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中国品牌低价智慧手机 入侵台湾是否造成影响?

作者: 时间:2020-06-15 663° 现代制造
由小米科技所推出的「小米手机 MiOne」于大陆热销,甚至形成「小米现象」,其创办人雷军于 2012 农曆年前的一场访谈中曾表示考虑让「小米」品牌进军台湾市场。考量到其他国际大厂(如 SAMSUNG、Sony、MOTO 等)与台湾品牌(如 HTC、Acer、ASUS 等)目前的手机产品线价位与规格,小米手机 MiOne 若以其高规格加上粗估的 7,000 元售价杀入,是否对台湾手机市场生态造成冲击?未来其他大陆品牌也将推出各种价低而相对高规格的产品,这对其他品牌的订价策略将造成何种影响?请看手机王网站的分析报导。

日前小米科技创办人雷军公开表示小米手机 MiOne 销售量已经突破 100 万台,其社群大本营「小米手机论坛」的注册用户数也突破 200 万。
小米手机 MiOne 打出漂亮一仗

部分读者应该还对 2011 年 8 月在中国北京发表的「小米手机 MiOne」印象深刻,这款由中国知名风险投资家雷军创立的小米科技公司所推出的第一款产品,不但号称当时全球处理器时脉最快的智慧型手机,还以近乎不可思议 1,999 元人民币(合新台币 10,000 元以内)的超低定价,让众多业界人士与手机爱好者啧啧称奇。在智慧型手机快速成长的大趋势下,中国不但以华为、中兴、酷派、OPPO 为首的硬体厂商没有缺席,甚至阿里巴巴、小米科技等以软体服务为主的公司也跃跃欲试。

在智慧型手机快速成长的大趋势下,中国不但以华为、中兴、酷派、OPPO 为首的硬体厂商没有缺席,甚至阿里巴巴、小米科技等以软体服务为主的公司也跃跃欲试。
由于小米手机 MiOne 在销售初期,选择不走实体通路而採用网路销售,当时笔者于先前撰写的评论中推断,小米科技的首款产品小米手机 MiOne,将主打对电脑和网路技术有狂热兴趣并投入大量时间钻研的「玩家级用户」、而非主流用户,若能取得超过 10 万台的销售成绩就算相当成功。6 个月过去之后,小米手机 MiOne 的销售成绩大幅超越笔者、以及其他多数产业研究人员预估;日前,小米科技创办人雷军公开表示,小米手机 MiOne 销售量已突破 100 万台,其社群大本营「小米手机论坛」的注册用户数也突破 200 万、日独立访客超过 55 万人次、日 Pageview 浏览量超过 660 万页、发文总数超过 3,400 万帖。
虽然小米手机 MiOne 突破百万台的销售成绩,但 Apple、SAMSUNG、HTC 等国际品牌相比仍有天壤之别,HTC 于 2011 年仅 Windows Phone 作业系统智慧型手机销量就将近 500 万台;此外,现阶段小米科技也还无法与 HUAWEI 华为、ZTE 中兴、Lenovo 联想等大型中国手机品牌平起平坐,但对一个新兴手机品牌来说、这仍是一个让人刮目相看的数字。去年 10 月投资银行 Morgan Stanley 发表的一份报告指出,小米手机 MiOne 跃居中国市场手机品牌第 9 位、更在所有中国国产手机中名列榜首。2012 年 2 月 8 日小米科技宣布儘管必须负担额外的研发成本、小米手机 MiOne 仍计划推出 CDMA - EVDO 版本,2013 年小米手机 MiOne 的销量目标设定为 1,000 万台。

入门级智慧型手机的快速成长,带动了中国国产品牌的市佔率。
中国市场需求推动中国品牌崛起
小米手机 MiOne 的销售盛况可说是中国智慧型手机市场的缩影。根据市场研究公司 Gartner 的预估,全球智慧型手机出货量会可望从 2011 年的 4.68 亿台,成长至 2012 年的 6.53 亿支,年成长率虽有减缓但仍达到 40%。乐观人士抱持的论点是,智慧型手机的销量目前仅佔到全球手机总销量的不到 30%,在终端产品的价格不断下滑、功能却越来越提升的大趋势下、未来成长潜力依旧十分巨大,而在全球单一市场中,中国市场的表现最为亮眼。中国智慧型手机市场已是全球成长最快速的单一市场,2011 年全年预估销量为 5,000 至 6,000 万台,智慧型手机销量佔所有手机销量的比例达到 27%、这个数字已经追上了国际平均值,预估 2012 年全年中国大陆智慧型手机销售量成长将逾 60%。随着中国经济实力的崛起,包括中国市场在内的亚太市场已成为智慧型手机厂商的兵家必争之地,过去针对不同地区消费行为分析的研究已经显示相比于欧美消费者,亚洲新兴国家用户更乐于尝试新科技、新功能和新产品,因此智慧型手机在包括日本的亚洲国家普遍受到消费者的欢迎。中国市场对于 iPhone 4 的需求巨大让 Apple 在亚洲地区获得了巨大收益,连执行长 Tim Cook 都表示「中国市场的潜力不可限量」!

中国本土厂商如 HUAWEI 华为、ZTE 中兴和 Lenovo 联想相继在 2011 年推出多款人民币千元左右的智慧型手机,每款产品都受到市场热烈欢迎。
而除了出货数字之外,产业人士更关心智慧型手机市场的结构变化:在智慧型手机的早期发展过程中,中高阶机种一直是销售主力,然而随着智慧型手机的日渐普及,入门级智慧型手机的市场潜力开始浮现。市场调查机构预估 2009 年至 2014 年之间,中阶及入门级智慧型手机的年出货量将增加 9 倍之多!过去针对中国手机市场的研究显示:中国消费者对手机价格的承受上限在月收入的 40% 至 50% 左右,而 iPhone 的裸机售价却高达中国平均月收入的 200%。过去「高价格」是阻碍中国及印度消费者换用智慧型手机的最大阻碍,动辄 2,000 至 3,000 元人民币(约合新台币 10,000 至 15,000 元)的价格让不少人望之却步。

过去「高价格」是阻碍中国及印度消费者换用智慧型手机的最大阻碍,动辄 2,000 至 3,000 元人民币(约合新台币 10,000 至 15,000 元)的价格让不少人望之却步。
而除了出货数字之外,产业人士更关心智慧型手机市场的结构变化:在智慧型手机的早期发展过程中,中高阶机种一直是销售主力,然而随着智慧型手机的日渐普及,入门级智慧型手机的市场潜力开始浮现。市场调查机构预估 2009 年至 2014 年之间,中阶及入门级智慧型手机的年出货量将增加 9 倍之多!过去针对中国手机市场的研究显示:中国消费者对手机价格的承受上限在月收入的 40% 至 50% 左右,而 iPhone 的裸机售价却高达中国平均月收入的 200%。过去「高价格」是阻碍中国及印度消费者换用智慧型手机的最大阻碍,动辄 2000 至 3000 元人民币(约合新台币 10000 至 15000 元)的价格让不少人望之却步。由于价格经常是新兴国家消费者购买产品的首要考量,当中高阶智慧型手机市场已被国际品牌大厂瓜分之后,包括中国厂商在内的亚洲本土品牌业者顺势转向主攻低价高品质(或高规格)的慧型手机市场,寄望藉由此一策略突破国际大厂与白牌山寨厂的包围。

预料 2012 年将是中国国产品牌出货量大幅增加的一年。
关键零组件推动入门级产品普及
包括小米手机 MiOne 在内的中国智慧型手机 2011 年势如破竹的另一个重要原因,在于关键零组件(尤其是手机处理晶片)供应商的大力支持。由于大量的功能型手机用户转向智慧型手机,促使 MTK 联发科、晨星及展讯等白牌手机晶片厂商,不断试水入门级智慧型手机晶片市场。联发科过去曾因高估 Windows Mobile 作业系统智慧型手机的市场潜力而受挫,但去年推出的第二代产品联发科 MT6573 解决方案,其处理器採用 ARM 11 核心、拥有 256 MB RAM / 512 MB ROM,并支援 Android 作业系统。MT6573 不但攻进中国大陆白牌平板电脑市场,甚至联想也成为其客户,并推出「千元智能机」Lenovo A60。Lenovo A60 搭配中国联通(China Unicom)的补贴之后,每台手机的价格已低至人民币 800 元、优异的性价比使得该机型供不应求。随着出货量持续放大,2011 年底 MT6573 晶片将挑战单月出货量突破 200 万套,不但成为第四季业绩稳盘的重要来源,也替明年即将问世的双核处理晶片 MT6575 铺路。

MTK 联发科出品的 MT6573 解决方案,不但攻进中国大陆白牌平板电脑市场,甚至联想也成为其客户,并推出「千元智能机」Lenovo A60。
除了联发科之外,另一个中国智慧型手机的重要军火供应商,就是全球手机晶片龙头 Qualcomm。2011 年高通旗下 MSM 系列晶片出货量达到了创记录的 4.83 亿片,其中为数不少就是入门级智慧型手机首选的着名 Qualcomm MSM 722X 系列晶片。去年高通已不止一次公开表示,将大力推动终端零售价在 100 美元左右的 Android 手机硬体方案,更积极在中国市场推广名为「QRD」(Qualcomm Reference Design)的整合方案,「QRD」产品定位与联发科的 Turnkey Solution 解决方案极为相似,且可更进一步提供完整软体支援、协助手机品牌厂商降低产品开发时间与成本。

包括小米手机 MiOne 在内的中国智慧型手机去年势如破竹的另一个重要原因在于关键零组件(尤其是手机处理晶片)供应商的大力支持。
Qualcomm 的「QRD」解决方案有多受欢迎?我们可从中国联通去年宣布推出的 8 款全新「千元智能机」,其中就有 5 款(包括 ZTE V889D 、HUAWEI U8818 、Coolpad 7260 、Hisense HS-U8 和 Philips W635)採用 Qualcomm Snapdragon S1 系列处理器(MSM7227A 或 MSM7227T),看出其受欢迎程度。Qualcomm MSM7227A 处理器採用新推出的 Cortex-A5 架构,运算频率可达 1GHz、搭配 Adreno 200 图形处理晶片可流畅支援 FWVGA(854 × 480pixels)萤幕解析度。
今年第一季 Qualcomm 计划降价 20%,製造成本降低将可望再次拉低智慧型手机的购买门槛。预估从 2012 年下半年开始,性能更佳的 MSM8228 将逐渐接替 MSM7227A 处理器成为入门级智慧型手机的主流解决方案,这款採用双核 Krait 架构、28nm 製程、1GHz 运算频率的整合晶片,将内置 Adreno 3.5 图形处理引擎并支援 720P HD 影片播放,随着双核手机的全面氾滥、Android 阵营可能将进入「性能过剩」时代。

中兴所推出的平价智慧型手机 ZTE V880,已于欧洲市场得到认同。
中国厂商未来仍将面对许多挑战
中国智慧型手机厂商在国内市场站稳脚步后,便将目光瞄準到海外市场。关于小米手机 MiOne 有望登陆台湾的传闻已有一阵子,而中兴及华为的智慧型手机产品更是早已进军台湾:台湾远传电信曾于 2010 年与华为合作,推出 HUAWEI IDEOS U8150 小精灵机,在台销量曾突破 5 万支,2011 年 8 月传与华为联手推出超低单机价格 4,990 元新台币的震撼产品 HUAWEI IDEOS X3,锁定年轻市场喜欢展现自我、经营社群的潮流。未来随着智慧型手机价格持续下探与普及,台湾拥有行动上网需求的年龄层也随之逐渐下修,看準年轻族群使用手机上网成长趋势,各家电信业者也将势必继续提供各种优惠的加值服务、费率,并持续推出中低价位的智慧型手机。

HUAWEI IDEOS X3 锁定年轻市场喜欢展现自我、经营社群的潮流,是远传与华为在台湾联手推出超低单机价格 4,990 元新台币的震撼产品。
然而要成长至如 HTC、SAMSUNG、Apple 等世界级的手机品牌,中国厂商还有许多瓶颈必须克服。第一个挑战是「供应链管理」,一旦定下产能计画,相关零组件就需要提前採购;小米科技联合创始人周光平指出,生产一台手机需要 860 个零组件和 100 多家供应商,不但零件供应需要提前协调、生产线的扩张也需要仔细规划,这需要手机销量持续以稳定速度成长,而不是一个月卖出 200 万台、下个月却没有任何销量。第二个挑战是小米科技以推出 Android 作业系统为基础、并加以改良的 MIUI 操作介面(类似中国移动推动的专属 Open Mobile System)起家,弥补了许多 Android 作业系统用户因原厂放弃替产品进行后续版本升级而造成的遗憾;但内幕人士指出,小米科技的软体实力与海外专业团队仍有一段差距,未来该如何进一步建立 MIUI 产品特色,并使其成为如 HTC Sense 般的「杀手级应用」将会是当务之急。
第三个挑战是售后服务能否跟的上销售成长速度?在最初开放预订之际、小米网站的伺服器就频繁当机,首批用户对小米手机 MiOne 外壳模具的精緻度及外观烤漆品质也颇有微词,日后随着小米手机 MiOne 销售量的增加,售后服务将成为小米新的挑战。第四个挑战是小米手机 MiOne 强调的 MIUI 操作介面与名为「米聊」的即时通信工具,并期许能像 Apple 提供硬体、软体与服务三者的整合使用体验,然而在去年腾讯 QQ 推出类似产品「微信」后,立刻大幅削弱「米聊」优势;因此,如何走出腾讯 QQ 垄断中国网路服务的阴影?将是小米科技必须面对的问题。

「低价高阶」之中国产品或有望改变中高阶智慧型手机市场格局

影响台湾手机销售与市场分配的重要关键之一,是电信业者的购机补贴政策。与美国相同,台湾三大电信业者都对绑约两年的客户提供为数不少的购机补贴,其补贴成本转嫁至每月行动上网的月租费(所以最终仍是消费者买单)。只要台湾电信业者没有提供更具弹性、更多种选择的 3G 行动上网方案,「最顶级的吃到饱套餐搭配顶级智慧型手机产品」仍是目前看来最划算的选择,成熟市场的主流智慧型手机最低价都在 350 美元左右,主因也是各地的购机补贴政策。除非消费者觉得选择「非吃到饱」的套餐(可能是每月 100 多至 200 元的资费方案,这是参考中国市场上中国移动提供的 20 元人民币 300M 上网套餐)对他们真的有吸引力、所以选择直接买空机、否则低价产品在台湾市场的影响不会太高。入门级智慧型手机在印度、中国等开发中国家能够快速兴起,当地弹性且低廉的行动上网套餐方案更是背后重要推手。
一分钱一分货,入门级智慧型手机价钱亲切、其零组件势必与高阶产品有所差距。
回到主题,中国智慧型手机若大批引进台湾市场,是否会对其他品牌造成冲击?笔者认为的确有其可能性。虽然台湾目前已属于成熟市场,消费者对产品品质及品牌形象的考量更胜于价格差距,每一个人都希望买到价格便宜、性能高的机种,小米手机 MiOne 的出现能够提供消费者另一个选择,而其他业者(除了 Apple 之外)是否选择加入价格竞争?仍需要时间观察。一个重要事实就是小米手机 MiOne 看似非常红火,但是在中国智慧型手机市场的市佔率仍不到 2%、销量更不到 iPhone 在中国市场销量的十分之一,这样的成绩是否能被视为「影响市场」?而中国其他手机品牌(包括 ZTE 中兴与 Huawei 华为)至今也没有推出直接与小米手机 MiOne 竞争的「低价高阶」智慧型手机,这是否也侧面表示这些厂商仍不看好所谓「低价高阶」智慧型手机的市场潜力?还是这些厂商根本不相信有所谓的「低价高阶」智慧型手机?许多想要建立全球品牌的中国公司都选择隐瞒商品的産地,因为「中国製造」的标籤经常与「廉价」、「低品质」和「有安全疑虑」等关键字相连结。

只要台湾电信业者没有提供更具弹性、更多种选择的 3G 行动上网方案,「最顶级的吃到饱套餐搭配顶级智慧型手机产品」仍是目前看来最划算的选择。(图片来源:中华电信官方网站)
过去低价智慧型手机销售量始终无法突破,主要原因在于萤幕尺寸小、触控操作不灵敏、CPU 运算速度太慢而导致使用体验差,相较之下高阶机种使用高规格硬体零组件,使用者经验自然较优,搭配电信服务业者大幅补贴,高阶智慧型手机售价与补贴较少的低阶机种相差无几,消费者当然一面倒的购买高阶机种。未来中国厂商若能推出硬体规格直逼中高阶产品、而使用体验大幅改善、售价却只有高阶机种的一半的「战斗机」,而高阶机种只能从外壳质感、厚度、触控萤幕灵敏度、软体成熟度来与低价智慧型手机做区隔,这对于竞争已经过度激烈的的高阶智慧型手机来说绝对不是一个好消息。
值得一提的是小米手机 MiOne 现在是牺牲自己的获利来抢佔市场,这样的趋势是否能持久引发了多方争议!因为没有厂商愿意长期处于微利状态(也不利于小米科技最后在资本市场的上市之路),终究有一天小米科技必须要调整价格策略以赚取适当的利润。至于智慧型手机价格逐渐下滑是整个行业的趋势,并不能说是中国品牌带来的影响。在产品内部安置高运算频率的双核处理器、高品质大尺吋触控萤幕等高规格硬体并没有多大难度,但试想一款与 Apple iPhone 4S 硬体规格相同的中国品牌产品是否能撼动前者的销售?相信多数读者心中自有答案。
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亚洲智慧型手机製造商 正在快速崛起中sciroccopilota 于 3/5/2012 8:12:12 PM修改文章内容
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